วิธีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตัวคุณเองไปสู่สิ่งที่ดีกว่า

ความคิดเห็นต่อการบรรยาย

Ariely ทักทายผู้ชมด้วยคำถามว่า “คุณคงสงสัยว่าทำไมใบหน้าของเขาถึงมีเคราแค่ครึ่งหน้า” มันไม่ใช่เขาเสียพนันหรอก ก็เนื่องจากเมื่อไม่กี่ปีก่อน เขาเพิ่งได้ประสบกับไฟไหม้บริเวณใบหน้า รวมถึงร่างกายของเขาก็เต็มไปด้วยแผลเป็น และแน่นอนบริเวณใบหน้าด้านขวามันไม่ใช่แค่มีขนขึ้น นั่นแค่เป็นส่วนหนึ่งเท่านั้นเอง.

มันอาจจะดูเหมือนสมดุลกัน แต่มันก็แค่เกือบสมดุลเท่านั้นเอง เรามาคุยกันเรื่องสังคมศาสตร์กันดีกว่า ซึ่งเขาอยากให้ทุกคนคิดว่า หนแห่งใดที่เป็นจุดเพิ่มศักยภาพสำหรับมนุษยชาติจริง ๆ เราอยู่ ณ จุดไหนในตอนนี้ และถ้าคุณลองคิดเกี่ยวกับมัน นั่นคือช่องว่างที่ใหญ่พอสมควรเลยล่ะ.

ก็ในระหว่างหนแห่งใดที่เราควรจะเป็น กับเราอยู่ ณ จุดไหนในตอนนี้ ซึ่งปัญหาแบบนี้ก็มักจะเกิดขึ้นเกือบทุก ๆ บริบทในสังคม.

คำถามที่เขาถามทุกคนคือ “ในเดือนก่อนมีใครบ้างที่กินอาหารมากกว่าที่คุณได้คิดเอาไว้ว่าจะกินเท่าไหร่” “ในเดือนก่อนมีใครบ้างที่คุณมักจะออกกำลังกายน้อยกว่าที่คุณได้คิดเอาไว้” “มีใครในที่นี้เคยเล่นโทรศัพท์ขณะขับรถบ้าง” และ “มีใครในที่นี้มักจะล้างมืออยู่เป็นประจำหลังจากเข้าห้องน้ำเสร็จแล้ว”.

อย่างไรก็ตามคนส่วนใหญ่ก็มักจะเล่นโทรศัพท์ขณะขับรถ แต่ไม่ได้ล้างมือเป็นประจำก็เพราะว่ามันยากกว่าเท่านั้นเอง ซึ่งสิ่งที่เขากำลังจะสื่อจริง ๆ ก็คือ เรามักจะรู้ว่าเราควรทำอะไร แต่เราก็มักจะทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับมันอยู่ตลอดเวลา และเมื่อเราคิดว่าเราจะสร้างสะพานเพื่อเชื่อมต่อช่องว่างเหล่านั้น ก็มักจะเป็นคำตอบว่า “แค่บอกคนอื่น ๆ” แค่นั้น.

ยกตัวอย่างเช่น แค่บอกคนอื่น ๆ ว่าการเล่นโทรศัพท์ขณะขับรถมันอันตรายนะ คุณควรรู้ว่ามันอันตรายแค่ไหน และคุณควรจะหยุดการกระทำนี้ได้แล้ว ซึ่งคุณก็มักจะบอกคนอื่น ๆ ว่ามันอันตราย แต่ทำไมพวกเขาไม่หยุดการกระทำเหล่านั้นล่ะ.

ที่อเมริกา เรามักจะใช้เงินไปราว ๆ 700-800 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ในการเรียนรู้เกี่ยวกับ “ความรู้ทางการเงิน” และเรื่องนี้มันมีผลต่อเนื่องกับเรื่องที่เขาได้กล่าวมายังไงล่ะ ก็นั่นคือข้อมูลวิจัยล่าสุดที่เราได้ศึกษาอยู่ ณ ตอนนี้ บนความรู้ทางการเงิน ที่เรียกว่า Meta-analysis.

มันเป็นการค้นพบที่ว่า เมื่อคุณพูดบอกคนอื่นว่าคุณกำลังสอนพวกเขาเกี่ยวกับความรู้ทางการเงิน พวกเขาเรียนรู้และก็จดจำมัน แต่ถ้าถามว่าคนส่วนใหญ่นำไปปฏิบัติไหม ก็ต้องตอบว่า ไม่มากอย่างที่ควรจะเป็น.

พัฒนาการจะเพิ่มขึ้นในทันทีหลังจบการสอน 3-4% และหลังจากนั้นมันจะลดลง สิ่งที่น่าตกใจกว่านั้นคือหลังจากเรียนจบแล้วพัฒนาการเพิ่มขึ้นแค่ 0.1% มันไม่ใช่ไม่พัฒนาเลย แต่ความเป็นมนุษย์ก็ใกล้เคียงกับการไม่พัฒนาเลยนั่นแหละ.

ข่าวร้ายก็คือ การให้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนมันไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ดีต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และในการตระหนักรู้เชิงลึกคือ ถ้าเราต้องการจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เราก็ต้องเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมนั้นด้วย ทางที่ถูกต้องไม่ใช่ไปเปลี่ยนแปลงผู้คน แต่มันคือการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม.

เขาอยากจะอธิบายวิธีการง่าย ๆ ที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม มันเหมือนกับวิธีการที่เราคิดเกี่ยวกับการปล่อยกระสวยอวกาศเพื่อไปยังนอกโลก.

2 วิธีที่จะนำกระสวยอวกาศไปยังนอกโลกได้

1. ลดแรงเสียดทาน เราจะต้องนำกระสวยอวกาศไปยังนอกโลกให้ได้ และมันจะต้องมีแรงเสียดทานให้น้อยที่สุดเท่าที่ทำได้ ซึ่งนั่นจะทำให้เกิดอากาศพลศาสตร์มากเท่าที่เป็นไปได้.

2. เพิ่มเชื้อเพลิงให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ เพื่อให้มันสามารถพุ่งทะยาน และใช้พลังงานในการออกนอกโลกได้อย่างสำเร็จ.

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนั้นก็ใช้วิธีเหมือนกัน เขาได้เล่าว่า มีร้านขายยาออนไลน์แห่งหนึ่ง ให้คุณนึกภาพว่าคุณกำลังไปหาหมอ คุณมีอาการป่วยมาอย่างยาวนาน ต่อมาหมอก็ได้ให้ใบสั่งยากับคุณมา หลังจากนั้นคุณก็สมัครสมาชิกในร้านขายยาออนไลน์นั้น และก็ซื้อยาตามที่หมอสั่งในอีเมลทุก ๆ 90 วัน.

ร้านขายยาออนไลน์ต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงคนที่มาซื้อยาจาก Branded medication to Generic medication ต่อมาก็ได้ส่งจดหมายไปยังลูกค้า และพวกเขาก็พูดว่า “ได้โปรดเปลี่ยนไปใช้ยาทั่วไป” ซึ่งทุกฝ่ายก็จะได้ผลประโยชน์ร่วมกัน แต่ผู้คนส่วนใหญ่กลับไม่ทำอะไรเลย พวกเขาพยายามอย่างมากเพื่อโน้มน้าวลูกค้า แต่มันก็ไม่มีผลอะไรเกิดขึ้น.

ซึ่งภายใน 1 ปี พวกเขาได้ให้ข้อเสนอที่น่าทึ่งสุด ๆ ก็คือ ถ้าคุณเปลี่ยนไปเป็นยาทั่วไป เราจะส่งยาให้คุณฟรีตลอดทั้งปี แต่ผลลัพธ์กลับมีคนอยากเปลี่ยนแค่ 10% เท่านั้น ปัญหานี้ได้เกิดขึ้นที่ออฟฟิศของเขา ซึ่งในเอกสารได้เขียนไว้ว่า “สิ่งเร้าในการซื้อของฟรี” ในเอกสารเหล่านั้นได้เขียนไว้ว่า ถ้าคุณลดราคาจาก 10 เซ็นท ไปยัง 1 เซ็นท มันจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร แต่ถ้าคุณลดราคาจาก 1 เซ็นท ไปยัง 0 เซ็นท์ ผู้คนจะเริ่มสนใจมากขึ้น.

เขาเลยพูดว่า “คุณรู้ไหม บางทีมันอาจจะเป็นคำถามเกี่ยวกับแรงเสียดทานก็ได้นะ” พวกเขาพูดตอบมาว่า “คุณกำลังหมายถึงอะไร” ก็ในเมื่อผู้คนส่วนมากมักจะเลือกยาที่มียี่ห้อตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เขาไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไร ก็ในการเปลี่ยนมาใช้ยาทั่วไปทำให้พวกเขาต้องขยับมากขึ้น สิ่งนี้จึงเรียกว่า “รูปแบบของความสับสน”.

เมื่อทั้งสองสิ่งเกิดขึ้นพร้อมกัน การที่เราเลือกยาอยู่ก่อนแล้ว เราจึงไม่อยากเลือกที่จะเปลี่ยนยา แต่การที่เราไม่ต้องทำอะไรกับเราต้องทำอะไรสักอย่างหนึ่ง เขาเลยตอบกลับไปว่า “ทำไมเราต้องเปลี่ยนยาด้วยล่ะ” ทำไมเราไม่ลองส่งจดหมาย และบอกไปว่า “เราจะเปลี่ยนยาให้คุณเป็นแบบทั่วไป” ซึ่งคุณไม่ต้องทำอะไรเลย แล้วถ้าคุณต้องการจะเลือกยาที่มียี่ห้อ โปรดตอบกลับด้วย.

อนึ่ง สำหรับการระดมความคิด และความคิดสร้างสรรค์ การกระทำสิ่งที่ไม่ถูกกฎหมาย และไม่ถูกทำนองครองธรรม มันก็พอรับได้ ถ้ามันยังอยู่ในกรอบของการระดมความคิด แต่นี่ก็เหมือนกับไอเดียที่บริสุทธิ์ เพราะว่าการออกแบบของยี่ห้อได้เริ่มต้นจากการไม่ได้ต้องทำอะไรในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงไอเดียของยาทั่วไปก็เฉกเช่นเดียวกัน.

แต่ว่าพวกเขายินยอมให้ผู้คนคาบเกี่ยวเหมือนรูปตัว T ส่งจดหมายไปยังผู้คน และบอกว่า “ถ้าคุณไม่ตอบจดหมายกลับมา เราจะหยุดการส่งยาให้คุณในทันที” แต่ถ้าคุณได้ตอบกลับ คุณก็จะต้องเลือกระหว่าง ยาที่มียี่ห้อในราคานี้ และยาทั่วไปในราคานี้.

การกระทำนี้ทำให้ผู้คนจำเป็นต้องตอบกลับ มันไม่ใช่เพียงผลประโยชน์ของการไม่ทำอะไรเลย และผลตอบรับถือว่าสูงมาก เขาเลยตั้งคำถามต่อว่า “ผู้คนส่วนใหญ่ชอบยาทั่วไป หรือว่าผู้คนส่วนใหญ่ชอบยาที่มียี่ห้อ” คำตอบก็คือ “เราเกลียดการตอบจดหมายกลับไป”.

นี่คือเรื่องราวของแรงเสียดทานว่า สิ่งเล็ก ๆ ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่ง และแรงเสียดทานมักจะนำความปรารถนาของพฤติกรรม และพูดว่า “ที่ไหนที่มักจะมีแรงเสียดทานมากเกินไป” เราก็จะทำให้ผู้คนแสดงออกอย่างช้าลง เมื่อไรก็ตามที่ความปรารถนาของพฤติกรรม ไม่ขนานกับความง่ายของพฤติกรรม เราก็จำเป็นต้องจัดแจงสักเล็กน้อย.

อีกการศึกษาหนึ่งเขาได้พยายามเข้าไปสำรวจสลัมที่เรียกว่า Kibera ในประเทศเคนยา ที่ทุกคนจำเป็นต้องอดออมเงินจำนวนเล็กน้อยในวันที่ฝนตก ถ้าเกิดว่าคุณมีฐานะที่ยากจนมาก ๆ คุณไม่มีเงินสำรองไว้เลย คุณใช้ชีวิตหาเช้ากินค่ำ แล้วมันก็จะมีวันใดวันหนึ่งที่อาจจะมีเรื่องที่ไม่คาดฝันเกิดขึ้นได้.

คนในสลัม Kibera สามารถยืมของบางสิ่งที่มีดอกเบี้ยมากกว่า 10% ต่ออาทิตย์ ต่อมาที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอนก็คือ มันยากเอามาก ๆ ที่จะออกมาจากวังวนนั้นได้ เขาก็เลยตั้งคำถามว่า “อะไรที่จะเป็นแรงผลักดันให้กับชุมชมนี้ได้” “อะไรที่จะเป็นเชื้อเพลิงที่ต้องเพิ่มเข้าไป” และเขาก็ลองเกือบทุกอย่าง.

มีอยู่วันหนึ่งเขาได้เขียนข้อความบอกว่า “โปรดพยายามอดออมเงิน 100 Shillings เอาไว้” รวมถึงมีบางครั้งที่เขาบอกกับเด็ก แล้วเขียนข้อความว่า “พยายาม และอดออมเงิน 100 Shillings ให้ผ่านอาทิตย์นี้ไปให้ได้ เพื่ออนาคตและครอบครัวของเขา”.

บางคนที่จะได้ผลตอบแทน 10% คือ “อดออมเงินเอาไว้ 100 Shillings เราจะให้คุณ 10%” และบางคนที่ได้ 20% รวมถึงบางคนก็ได้ทั้ง 10% และ 20% แต่พวกเขามักจะมีอาการ Loss aversion มันคือความคิดที่กลัวการสูญเสีย มากกว่าที่เราจะรู้สึกยินดีกับการได้รับ.

การที่จะเพิ่มเงินขึ้นไปโดยเรียกว่า Pre-match และ Post-match คือเหมือนกับว่าให้คนที่นำเงินมาฝากจำนวนหนึ่ง และก็สัญญาว่าจะเพิ่มเงินให้ 10% แต่การจะทำแบบนี้ทำให้พวกเขาไม่สามารถเห็นเงินได้ก่อน จึงอาจจะเป็นเรื่องยาก ส่วนอีกวิธีหนึ่งคือการใช้เหรียญและก็นำมีดมาขีดทำสัญลักษณ์เอาไว้ว่า ถ้าวันนี้สามารถอดออมเงินไว้ได้ก็ให้เขียน + และถ้าวันนี้ไม่สามารถอดออมเงินไว้ได้ให้เขียน -.

การทดสอบในครั้งนี้เหมือนจะไม่สามารถเป็นไปได้ และเขาก็ได้ทดสอบทั้งอเมริกา และเคนยา ผู้คนที่ต้องการเพิ่มเงินจำนวน 20% จะพยายามมากขึ้น แต่ 10% ก็จะลดลงมา และสุดท้ายถ้าไม่มีอะไรตอบแทนพวกเขาก็จะไม่ทำอะไรเลย ไม่ว่าเด็กหรือเหรียญอะไรก็ตามแต่ ไม่ได้ผลสักอย่างเดียว.

ผู้คนส่วนใหญ่ที่กลัวการสูญเสีย จะคิดว่ามันมีผลกระทบเพียงเล็กน้อย และอะไรที่มันเกิดขึ้นจริง ๆ เช่น การส่งข้อความเพื่อเตือนอาทิตย์ละครั้ง สามารถช่วยได้มากที่สุด มันคือข่าวดีที่โปรแกรมยังคงเพิ่งผ่านมา 6 เดือน ผู้คนกลับลืมมันไปแล้ว แต่การเตือนมันคือการกระทำที่ยังยอดเยี่ยมอยู่ และให้ผลตอบแทน 10% ในวันสุดท้ายของอาทิตย์ก็สามารถช่วยได้บ้าง.

แรงจูงใจทางการเงินได้ผล ด้วยการเพิ่มผลตอบแทนเป็น 20% ในวันสุดท้ายของอาทิตย์ผลตอบรับก็เหมือนกับ 10% เช่นกัน การส่งข้อความหาเด็กสามารถเพิ่มประสิทธิผลได้อย่างยอดเยี่ยม โดยให้ผลตอบแทน 20% บวกกับความกลัวการสูญเสียไปด้วย มันเป็นข้อมูลที่น่าทึ่งมาก และข้อสรุปที่ได้มาก็คือ เราไม่ได้ใช้เด็กให้มากเพียงพอ.

พูดถึงกรณีของผู้ปกครองที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อลูกของตัวเอง มันเลยเป็นแหล่งพลังที่มหัศจรรย์ เพื่อนำไปสู่พฤติกรรมที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต แต่สิ่งที่น่าประหลาดใจมากที่สุดก็คือ การศึกษาเกี่ยวกับเรื่องเหรียญ เพราะว่าเหรียญจะทวีคูณเป็นสองเท่าถ้าเทียบกับสิ่งอื่น ๆ เขาเลยตั้งคำถามว่า “ทำไมต้องเป็นเหรียญด้วยล่ะ”.

เขาเล่าว่าเมื่อตอนที่เขาได้ทำวิจัย เขาก็มักจะซื้อกาแฟมาดื่ม เพื่อไม่ต้องการจะออกไปทำงานที่ไหน เขาสามารถนั่งในออฟฟิศได้ทั้งวัน เขาซื้อกาแฟให้เพียงพอต่อการทำงาน และรู้ดีว่ามันจะได้ผลอย่างไรด้วย มันเป็นอะไรที่เขาคุ้นเคยอยู่แล้ว.

เมื่อคุณทำวิจัยในสถานที่ที่ยากจนมากที่สุดในโลก คุณก็จะมักจะอยากรู้ว่าพวกเขาอยู่กันได้อย่างไร และนำการตระหนักรู้เชิงลึกมาปรับใช้กับระบบที่ถูกสร้างขึ้นมา ซึ่งเขาเคยไปยังเมือง Soweto ในประเทศแอฟริกาใต้ และเขาก็ได้ไปนั่งยังสถานที่ที่ขายประกันงานศพ.

ทุกคนก็น่าจะรู้ดีอยู่แล้วว่า ในอเมริกาผู้คนมักจะนำเงินไปใช้กับการแต่งงาน แต่ในแอฟริกาใต้ มันคืองานศพ ผู้คนมักจะใช้รายได้เงินจำนวน 1 ปี ถึง 2 ปี ไปกับงานศพของพวกเขา เขาได้บอกว่า ถ้าทุกคนกำลังคิดว่าคนในแอฟริกาใต้ อาจจะดูไม่สมเหตุสมผลในการนำเงินไปใช้กับงานศพ แต่ไม่ว่าจะเป็นงานแต่งหรืองานศพ อย่างน้อยเราก็มีแค่ชีวิตเดียวไม่ใช่เหรอ.

ณ ตอนนั้นที่เขาได้นั่งอยู่ ก็มีผู้ชายคนหนึ่งเดินมาพร้อมกับลูกชายอายุประมาณ 12 ขวบ ซึ่งลูกชายได้ซื้อประกันงานศพไว้อาทิตย์นึง ซึ่งมันครอบคลุมกว่า 90% ของค่าใช้จ่ายงานศพทั้งหมด มันเฉพาะแค่ถ้าเขาตายช่วงระหว่าง 7 วัน ทว่า มันก็ถูกต้องแล้วใช่ไหม ที่คนฐานะยากจนซื้อประกันภัยเอาไว้แบบพอเพียง และซื้อสบู่แบบพอเพียง รวมถึงอย่างอื่นด้วย.

พ่อของเด็กคนนั้นก็ยื่นใบรับรองไปให้ และก็แสดงความยินดีกับลูกของเขา คำถามที่เขาตั้งคือ “ทำไมถึงต้องเฉลิมฉลอง และอะไรที่พ่อเขากำลังทำอยู่” ตอนนี้อยากให้ทุกคนมองถึงคนที่ต้องหาเลี้ยงครอบครัว ในการตัดสินใจเลือกวันนึงในการใช้จ่ายไปกับประกันภัย มันคือการอดออมเงินอย่างหนึ่ง.

แล้วอะไรเป็นสิ่งที่ครอบครัวต้องการจะเห็นในทุกคืน นั่นก็คือเขาต้องการให้คนตายน้อยลง ก็เพราะในระดับของความยากจน ก็มักจะมีอาหารที่น้อย น้ำมันก๊าซที่น้อย และน้ำประปาที่น้อยเช่นกัน รวมถึงบางสิ่งที่กำลังน้อยลงในคืนนี้ แล้วอะไรที่พ่อของเด็กคนนี้กำลังทำ และอะไรที่เงินของพวกเรากำลังจะทำจริง ๆ ก็คือการพูดว่าใช่ อาหารบนโต๊ะอาจจะน้อยลง แต่มันเหมือนเป็นอีกกิจกรรมหนึ่งเสียมากกว่า.

ให้คุณลองดูว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป มีหลายอย่างที่เป็นสิ่งที่ดี มีส่วนสำคัญต่อเศรษฐกิจ เช่นการอดออมเงิน และการทำประกันภัย นี่คือสิ่งที่มองไม่เห็น และคำถามก็คือ “เราจะทำให้มันเป็นรูปธรรมได้อย่างไร”.

กลับมาที่กระสวยอวกาศ การลดแรงเสียดทานเราอาจจะต้องมองในจุดที่เล็กที่สุด ในการแก้ไขมันให้มีแรงเสียดทานน้อยที่สุด ถัดมาก็ดูจุดที่กว้างขึ้นมันคือระบบ และถ้าถามต่อไปว่า “อะไรที่เป็นแรงผลักดันในการนำเราเข้าไปได้” มันก็มักจะไม่มีคำตอบตายตัว และเราก็มักจะไม่รู้อยู่เป็นประจำว่า อะไรเป็นสิ่งที่ดีที่สุด.

ไม่ว่าจะเป็นเงินทอง ไม่ว่าจะเป็นความกลัวการสูญเสีย หรือไม่ว่าจะเป็นบางสิ่งที่สามารถมองเห็นได้ ก็ในเมื่อเราไม่รู้ยังไงล่ะ เราก็จึงต้องพยายามเปลี่ยนไปในรูปแบบอื่น เรามักจะตระหนักในญาณว่านี่ไม่ใช่ทางที่ถูก แล้วเราก็ไม่จำเป็นต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดตลอดเวลา.

ถ้ามองช่องว่างระหว่างสิ่งที่เราต้องการจะเป็น และสิ่งที่เรากำลังเป็นอยู่ ณ ตอนนี้ มันมีหลายสิ่งมาก ๆ ที่เราสามารถทำได้ แต่ถ้าเราแก้ปัญหาอย่างตรงจุดจริง ๆ โดยไม่ต้องแค่บอกข้อมูลกับคนอื่น ๆ แต่หันมาเปลี่ยนแรงเสียดทาน เพิ่มแรงผลักดัน เขาเชื่อว่าเราทุกคนสามารถปิดช่องว่างได้ และเราทุกคนก็จะเป็นคนที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิมอย่างแน่นอน.